12月21日，商务部发布了新一批中华老字号拟认定名单的公示，共计388个品牌上榜。
在此前的商务部复核中，有55个品牌因为选择了“躺平”而被摘牌；此外还有73个经营不佳的品牌被要求6个月内整改；1000个发展良好的品牌得以继续保留名号。
而在最新一批的“中华老字号”名单中的公司，涉及食品、餐饮、日化等多个行业。根据央视新闻在12月22日报道，商务部新闻发言人称，在业绩上，这些品牌2022年实现营业额超过5200亿元，8成以上开展了连锁经营，超过97%拓展了线上渠道。另外，这些品牌更加聚焦服务百姓的日常生活。
此外，一个变化是最新的一批中华老字号中已经不全是“爷爷辈”的品牌。你也能看到天津海河牛奶、济南超意兴快餐、甚至是雪花啤酒等看上去更加“年轻”的品牌。
雪花啤酒（图片来源：界面新闻匡达）
据21世纪经济报报道，此前的1128个老字号品牌平均年龄为157岁。在商务部12月21日的新闻发布会上透露本批次388个老字号品牌平均年龄为138岁，也就是说，有更多年轻品牌加入了进来。
而这主要是因为评定“中华老字号”的条件在发生一定变化。2023年，商务部印发了《中华老字号示范创建管理办法》，这之中一个比较明显的变化就是将可参评品牌从此前的“创立在1956年及以前”改为了“品牌创立时间在50年（含）以上”，即为1973年及以前创立的品牌现在都可参评。
这种调整或许是为了让更多的年轻消费者接触老字号国货。
在这一批老字号名单公布前，国家发展改革委披露曾发文称，在1128家“中华老字号”企业中，“95后”平均知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。
当然，年轻不一定意味着能够获得市场认可。而从上次摘牌的原因中看，“中华老字号”的评定除了历史文化积累之外，经营状况也是一个颇为重要的考核因素。
对于老字号品牌来说，想要获得稳定的经营业绩增长，它们必须对市场变化做出调整。人民网舆情数据中心发布的《2023老字号创新发展趋势洞察报告》则显示，老字号的创新中公众感知度最高的就是新产品、新服务这两方面。
本次名单中食品饮料行业的代表品牌北冰洋就是一个突出案例。
当元气森林在2018年前后用0糖0卡气泡水在市场上成为焦点时，北冰洋也快速跟进，于2019年推出主打“0糖、0脂肪、0卡路里”的苏打气泡水子品牌“北极有熊”。此外，北冰洋在口味上进行创新，打破只有橘子汽水的大单品限制，开发了低糖桔汁、枇杷汽水、苏打水等系列产品，持续完善产品矩阵。
此外，这个品牌还不断扩张。为了走出华北市场，北冰洋自2017年下半年开始启动全国布局，在全国23个省份设立了180个城市经销商，同时还将在重庆和长三角地区建设京外第二和第三个生产基地，用以拓展西南和华东市场。
图片来源界面新闻：匡达
创立于1912年的祥禾饽饽铺也及时赶上了市场的变化。
2020年前后，中式点心赛道获得空前的关注，既有鲍师傅、詹记、泸溪河等传统中式烘焙品牌，也出现了像墨茉点心局、虎头局等新消费品牌，收获资本大量关注。
新中式烘焙区别于传统点心的其中一方面就在于，“中点西做”的产品在那个时期在市场上具有新奇性，明星产品从麻薯、桃酥、到泡芙、肉松小贝，中西烘焙的边界被这一赛道玩家变得模糊。
祥禾饽饽铺及时赶上了这趟车。这个品牌不断在核心产品贵妃饼、枣花酥等宫廷糕点之外，推出融合西点元素的糕点如松仁奶酥、白团子、黄金竹等，并进一步做成独立包装零食化；还做了减油减糖产品尝试，推出木糖醇核桃酥、木糖醇绿豆糕等低糖糕点，每年迭代50-60个以上的新品种。
这种创新尝试还让它获得了资本的青睐。
2021年，祥禾饽饽铺完成天使轮融资，由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方联合投资。即使是在新中式烘焙开始显出颓势的2022年，祥禾饽饽铺还获得了来自四川发展、不二资本、CMC资本与中国移动的A轮融资。
而随着名单的不断更新，以后也会有越来越多的80后和90后熟悉的品牌成为老字号，不过这种趋势也将进一步淘汰那些“躺平”的上榜品牌。在一定程度上，这一称号只是对品牌在过去一段时间内的认可，而如何在不同时代的商业环境中做出变化才是永恒的课题。
